Values 2/2003

Vom Wühltisch in die Nobel-Boutique

Der Sportartikelhersteller Puma glänzt auf ganzer Linie: Die Turnschuhe des Unternehmens aus dem fränkischen Herzogenaurach gelten als Kult-Objekte, die Aktie erwies sich in den vergangen beiden Jahren als Börsenrenner. Eine Trendumkehr scheint nicht in Sicht.

Früher war die Welt noch in Ordnung: Turnschuhe von Puma gehörten aufs Fußballfeld oder auf den Tennisplatz. Begehrt wurden sie, wenn berühmte Männer wie Diego Maradona darin ihre Mannschaft zum Weltmeister-Titel schossen oder Boris Becker seinen ersten Sieg in Wimbledon erkämpfte. Heute ist das anders: Die Schuhe mit dem Raubkatzenlogo sind derzeit besonders gefragt, wenn sie in amerikanischen Kinofilmen von Teenie-Cliquen getragen werden und Pop-Stars wie Madonna damit über die Bühne wirbeln.

Und deshalb ist für Puma die Welt auch heute in Ordnung: Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach hat sich zum Lifestyle-Unternehmen mit internationalem Flair gewandelt. Von Paris über New York bis Tokio tragen Jugendliche Puma-Schuhe in den Szene-Clubs. Und selbst die Anhänger teurer Designer-Marken wie Gucci und Prada fragen nach der Fußbekleidung aus der fränkischen Provinz. Der Erfolg zeigt sich auch in Zahlen: In den Jahren 1993 bis 2001 hat sich der Umsatz von Puma fast verdreifacht. Im vergangen Jahr stieg er um 50 Prozent auf 900 Millionen Euro. Der Gewinn nach Steuern schnellte um 84 Prozent auf 73 Millionen Euro nach oben.

Die Konkurrenz kann bei diesen Steigerungsraten nicht mit halten: „Puma verzeichnet derzeit mehr Auftragszuwächse als adidas-Salomon und Nike zusammen“, lobt Peter-Thilo Hasler, Analyst bei der bayerischen HypoVereinsbank. Das Geldinstitut hat die Aktie des Unternehmens Anfang 2001 in die Empfehlungsliste für Einzeltitel aufgenommen. Seitdem ist Puma an der Börse zur Höchstform aufgelaufen: 2001 war das Wertpapier das erfolgreichste im Dax 100. Im vergangenen Jahr belegte die Aktie mit einem Kursgewinn von 97 Prozent Platz zwei.

So glücklich lief es für Puma längst nicht immer: Anfang der neunziger Jahre, als Puma noch kein hippes Lebensgefühl, sondern lediglich Sportschuhe verkauft hat, steckte das Unternehmen hoch verschuldet in der Krise. Die Marke hatte ein Image, das so prickelnd war wie muffige Umkleidekabinen. Die Schuhe wurden auf den Wühltischen großer Kaufhausketten verramscht. Damals waren es Konkurrenten wie Nike, die Turnschuhe zum Kult-Objekt erklärten und Puma das Leben schwer machten.

Doch Jochen Zeitz, der 1993 als 29-jähriger und jüngster Vorstandsvorsitzender eines börsennotierten Unternehmens das Ruder übernahm, holte zum Gegenschlag aus. Nach Verschlankungs- und Sparmaßnahmen, die Puma bereits nach einem Jahr wieder profitabel machten, verpasste er der Marke eine Generalüberholung. Künftig sollte sie für Sport, Mode und Lifestyle stehen.

Zeitz setzte auf Retro-Look mit neuen modischen Einflüssen. Puma fertigte in Zusammenarbeit mit der Designerin Jil Sander eine elegante Variante des Schuhs „King“, der es dank der Fußball-Legenden Pelé und Maradona einst zu Weltruhm gebracht hatte. Weitere Kooperationspartner für neue und teure Puma-Kollektionen wurden der japanische Designer Yasuhiro Mihara und das Top-Model Christy Turlington. Zu guter Letzt half auch noch der Zufall: Als Paparazzi Pop- und Filmstars wie Madonna und Brad Pitt sogar in ihrer Freizeit in Puma-Schuhen ablichteten, war der Durchbruch geschafft.

1990 arbeiteten für Puma sieben Mode-Designer, heute sind es 50. 1990 gab es Puma-Schuhe für 19,90 Mark, heute vertreibt Puma Luxus-Objekte für 250 Euro. Eines davon ist das Modell „Thrift“. Dahinter verbirgt sich der alte Klassiker „Top Winner“, der in der Neuauflage aus alten Hemden, Krawatten, Geldbörsen und Krawatten gefertigt und als „Turnschuh mit Seele“ geradezu wie ein Kunstwerk vermarktet wird: Bevor die extravaganten Treter in die Läden kamen, waren sie in einer Ausstellung in London zu sehen.

Puma erntet die Früchte einer cleveren Marketing-Strategie. Doch das Unternehmen geht mit dem Sprung ins Lifestyle-Segment auch ein hohes Risiko ein. Denn, so warnen Markenexperten: Trends sind in aller Regel kurzlebig. Und sollte Puma nicht mehr angesagt sein, könnten die Umsätze und Gewinne drastisch zurückgehen. „Es gibt doch genug Modefirmen, die dauerhaft existieren“, hält Zeitz solchen Befürchtungen entgegen. Und auch Peter-Thilo Hasler von der HypoVereinsbank glaubt nicht an das Ende der Erfolgsgeschichte: „Vielleicht wird sich das unglaubliche Wachstumstempo von Puma ein bisschen reduzieren. Eine Trendumkehr wird es jedoch kaum geben.“

Als einen der wichtigsten Gründe für diese positive Einschätzung nennt Hasler die geschickte Verknappungs-Strategie, mit der Jochen Zeitz das Unternehmen zur „begehrtesten Sport-Lifestyle-Marke der Welt“ machen will. Der ausgefallene Second-Hand-Schuh „Thrift“ beispielsweise erschien lediglich in einer Auflage von 510 Exemplaren. Die Luxuslinien von Puma gibt es nur in ausgewählten Boutiquen auf noblen Großstadt-Einkaufsmeilen oder aber in edlen Puma-Concept Stores, die in den vergangenen Jahren in New York, San Francisco, Tokio und im Herbst 2002 auch in Frankfurt eröffnet haben. Das Resultat: Wer etwa den „Mostro“ kaufen möchte, den Schuh, den Madonna auf ihrer Welttournee berühmt gemacht hat, muss sich zuweilen richtig anstrengen. Der Schuh behält seinen Kult-Status.

Trotz des Erfolgs in Clubs und Modeboutiquen lässt Zeitz das Sportgeschehen nicht aus den Augen. Auch hier setzt Puma heute vor allem auf schillernde Persönlichkeiten. So schmettert die schwarze Tennis-Queen Serena Williams im gewagten Puma-Outfit die Bälle über den Platz. Die schon allein aus Tradition lässigen Jungs der italienischen Fußballmannschaft kämpfen seit diesem Frühjahr in Trikots und Schuhen aus Herzogenaurach. 2004 bei den olympischen Spielen will Puma das Team aus Jamaika ausrüsten. „Die Jamaikaner passen zu uns. Sport ist nämlich nicht nur Blut, Schweiß und Tränen, sondern auch Fun“, sagt Zeitz, der streng darauf achtet, dass sich Puma so präsentiert, wie er seine Marke gerne sieht: cool, rebellisch, und trendy.

ANDREA BITTELMEYER

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